Brand assets
De slimme sluiproute naar een succesvol merk
Van het kenmerkende ‘ba-dum-tss’ van Netflix (gisterenavond hoorde je ‘m vast nog) tot de drie strepen van Adidas: sommige merken zijn zó herkenbaar dat je in een fractie van een seconde weet ‘wie’ het is.
Toeval? No way. Het is het resultaat van sterke brand assets, oftewel de ‘visuele-en-auditieve-herkenningspunten-die-als-geheugenankers-in-ons-brein-blijven-hangen’. Zeg maar gewoon brand assets, net zo makkelijk. Merken die ze hebben (dat is natuurlijk wel een voorwaarde) en ze ook nog slim en consistent inzetten, nemen vaak een enorme voorsprong op hun concurrenten. Zo laat onze marketing geschiedenis zien. Verderop in deze blog vind je wat herkenbare voorbeelden.
Lui zijn we
Ons brein is heel erg lui (‘t is echt zo). Het kiest dus instinctief de weg van de minste weerstand en dat wat het minste snelle suikers kost. We doen dingen bijna altijd op de automatische piloot. In winkelomgevingen bijvoorbeeld filteren we al snel alle prikkels weg. De prikkels spelen geen rol in ons keuzeproces en we willen ons lieve maar luie brein er niet teveel mee vermoeien. Je snapt, dit maakt het voor merken extra lastig om onze aandacht te krijgen.
Waarom werken brand assets dan wel?
Het geheim is dit: brand assets zijn slimme, bijna subliminale, elementen die een merk onmiskenbaar herkenbaar maken. Denk aan logo’s, kleuren, slogans, jingles, voice-overs, visuele elementen en zelfs geuren en geluiden. Hoe sterker en unieker ze zijn, hoe sneller een merk herkend wordt – en hoe groter de kans dat iemand ervoor kiest op het moment van aankoop. En dat wil je als merk.
‘Zomaar’ wat voorbeelden uit jouw omgeving
Het flesje van Coca-Cola, need I say more? Het Swoosh- logo van Nike, dat zelfs zonder merknaam direct herkenbaar is. Of deze dan; die paarse kleur van Milka die zo sterk is verankerd dat geen enkele andere chocolademaker het in zijn bolle hoofd haalt dezelfde kleur te gebruiken. Of de rode zool van Christian Louboutin schoenen – door sommige merken nageaapt in een ander kleurtje – die als een herkenbaar statussymbool ook onmiddellijk de luxe-uitstraling van het merk oproept. Nóg zo’n sterke brand asset; het kenmerkende startgeluid van Apple devices, die bij miljoenen gebruikers direct een associatie met innovatie en premium kwaliteit oproept. Lekker allemaal, maar vooral heel herkenbaar.
De wetenschap achter brand assets
Volgens Byron Sharp, auteur van ‘How Brands Grow’, groeit een merk door een netwerk van associaties op te bouwen in ons brein – ook al eerder beschreven door hoogleraar en marketeer Giep Franzen. Dit noemt hij ‘mental availability’ – de mate waarin een merk top-of-mind is wanneer iemand een aankoop overweegt. Hoe breder en consistenter de brand assets zijn, hoe makkelijker een merk een vast plekje in het geheugen krijgt.
Sterke merken zijn dus vooral een netwerk van associaties. Dat is waarom je bij een veilige auto eerder aan Volvo denkt dan aan een ander merk. Nieuwe merken moeten hard werken om een plekje in dat geheugen te veroveren. En dat lukt alleen met onderscheidende en consistente branding en brand assets.
Leuk! Kan dat ook voor mijn merk?
Zekers! Wil je dat jouw merk meer top-of-mind wordt? Dan is het essentieel om die assets te ontwikkelen (als je ze nog niet hebt), ze consistent de wereld in te gooien en – krijg je die wetenschap weer – te testen op twee cruciale eigenschappen:
- Fame: wordt je brand asset breed herkend en correct gekoppeld aan jouw merk?
- Uniqueness: wordt je asset niet verward met die van een concurrent?
Hoe hoger je scoort op deze punten, hoe effectiever je brand assets zijn in het laten groeien van je merk. En ook dat wil je.
Rijtje voordelen van sterke brand assets
Een merk met krachtige en unieke brand assets, en consistente inzet, is sneller herkenbaar en succesvoller. Dit kan zomaar eens in je voordeel gaan werken:
- Snellere herkenning in koopsituaties
- Meer zichtbaarheid, bijvoorbeeld in schappen en advertising
- Betere herinnering aan positieve ervaringen
- Sterkere koppeling van reclame-uitingen aan het merk
Doen? Doen!
Kortom: een sterk merk zit niet alleen in het product of dienst, maar in de kracht van herkenning. In een wereld waarin TikTok-trends komen en gaan (weet jij die van gisteren nog?), blijven de meest iconische brand assets tijdloos en onvergetelijk. En als je eerlijk bent, dat is toch de droom van ieder merk?