Kauwen & kluiven
Hoe diepgaande strategische analyse leidt tot creatief succes.
Geschreven door Mark van Norden, Senior Strateeg bij Amazing. Mark helpt merken richting te vinden in complexe vraagstukken door strategie en reativiteit slim met elkaar te verbinden.
Laten we één ding helder maken: dit is geen pleidooi voor of tegen de frikandel of kroket, noch een tirade over overconsumptie (al zou dat best kunnen met de vergaderingen die we met z’n allen verorberen). Nee, dit gaat over kauwen op de creatieve voorstellen. Of beter gezegd: hoe we creatieve ideeën langzaam maar grondig ‘kapot-kauwen’ tot er niets dan een kaal, smakeloos bot overblijft. Lekker dan.
Nat achter de oren
Ooit waren we allemaal creatieve guppies (echt? Ja echt), nat achter de oren, vol frisse ideeën en met een portfolio waar nog net geen regenboog uit kwam. Na een campagne waaraan je had meegewerkt en die wat lang bij de klant ijs was blijven liggen, zei de creatief directeur op zijn welbekende meester toon (galm aan):
‘Kauwen en kluiven is een proces waarbij je uiteindelijk bij het bot uitkomt. Daar aangekomen is er niks meer te halen.’
Je dacht toen vast: joh, wat een zweverige onzin. Doe maar gewoon een goed idee en een klant die ’t snapt. Fast forward: een paar jaar advertising later en daar zitten we dan… op een bot te sabbelen. Want ja, we kennen het allemaal. Het begint altijd veelbelovend. De klant is euforisch, je wordt bijna op een troon uit het pand gedragen. ‘Dit is het! We zijn helemaal flabbergasted!’ roepen ze. Er wordt emotioneel geknikt, geapplaudisseerd, ge-highfived. En dan komt ‘ie: ‘We laten het nog even bezinken, gooien het in de werkgroep en komen er snel bij jullie op terug.’ Right. Snel. Dat is dus codetaal voor: ‘tot over een maand of twee, als de seizoenen zijn gewisseld en de koffie op is’.
Brrr
Je nagels verdwijnen, je zelfvertrouwen ook. Je mailt. Stilte. Je appt. Stilte. En dan ineens, breaking news: ‘Sorry voor de vertraging. We hebben het besproken en gaan het nu intern door presenteren.’ Alsof je concept een soort gezelschapsdier is dat even moet wennen aan z’n nieuwe omgeving. Je probeert nog: ‘Zullen wij aansluiten, kunnen we het verhaal zelf toelichten?’ Maar de echo van je hoop sterft langzaam uit in het digitale niets.
Weken later (we zijn inmiddels een andere kalender binnengewandeld) komt het verlossende telefoontje. De klant wil afspreken. Er zijn ‘inzichten’ en ‘aanscherpingen’ (altijd goed). Maar goed, de helft van het team werkt op maandag, de andere helft alleen tijdens volle maan, dus de afspraak wordt pas over twee weken ingepland. En daar zit je dan. Met twintig meningen, drie sheets vol feedback, en het gevoel dat je concept door een bladblazer is gehaald. Er is ‘geanalyseerd’, ‘doorgemeten’, ‘gechallenged’ (oh ja, challenge accepted hoor), en uiteindelijk zegt men: ‘We denken dat we toch nog een conceptronde moeten doen.’
Pardon?!
Was dit niet het concept dat applaus kreeg? Waar zelfs de koffiejuffrouw enthousiast van werd en ook de-man-die-nooit enthousiast-wordt (er is er altijd wel 1 in het pand) die nu wel enthousiast werd? Huh? (wat overigens een van de scherpste vragen in dit vakgebied is, trouwens). Maar ja, daar zit je dan. Creatief tot op het bot. En dat bot? Dat smaakt naar helemaal niks meer. Geen vlees, geen pit, geen bite. Alleen nog een vage herinnering aan dat moment waarop het nog geweldig was. Waarom gebeurt dit? Niemand weet het. Mysterie van het vak.
Analyseren to the bone of niet?
Maar stel als we nou gewoon eens, gek idee misschien, iets doen? Kijken wat werkt, leren, bijschaven. Gewoon een idee of campagne lanceren die op briefing zit, of vooruit en eigenlijk liever, er net naast zit. Een campagne die leeft, ademt en meer van die dingen doet voor je merk of organisatie. Gek? Maar nee. We kauwen en kluiven nog een rondje. En dan nog één. Tot het momentum zelf opzegt met de woorden: ‘Laat maar, jongens, we zijn al door de tijd ingehaald.’ Applausje waard? Zeker. Maar wel een bescheiden applausje. In extreme slow motion.
Klaar met kauwen op ideeën tot er niets meer over is?
Vraag & Antwoord
Merkstrategie is cruciaal omdat het richting geeft aan alle keuzes die volgen. Het zorgt ervoor dat creatieve ideeën bijdragen aan herkenning, consistentie en langetermijnwaarde. Zonder merkstrategie wordt creativiteit willekeurig; met merkstrategie wordt creativiteit doelgericht.
Analyse-paralyse betekent dat een creatief idee te lang en te grondig wordt geanalyseerd, waardoor de oorspronkelijke kracht, scherpte en verrassing verloren gaan. Het idee wordt veiliger, maar ook minder onderscheidend.
Strategische analyse wordt een risico wanneer er geen duidelijke koers is. Zonder heldere merkstrategie verandert analyse van een richtinggevend hulpmiddel in een rem op besluitvorming en creativiteit.
Strategie vergroot creativiteit door kaders te bieden. Duidelijke keuzes over merk, doelgroep en doel geven creatieven focus en ruimte om binnen die grenzen sterker en gedurfder te werken.
Testen in de praktijk levert echte inzichten op, terwijl interne optimalisatie vooral gebaseerd is op aannames. Door te lanceren en te leren blijft creativiteit in beweging en wordt analyse gebaseerd op gedrag in plaats van meningen.
Hoe voorkom je dat je idee wordt stukgeanalyseerd?
Drie concrete richtlijnen:
- Bescherm de kern van het concept
Benoem vooraf wat niet ter discussie staat. - Beperk revisierondes bewust
Meer feedbackmomenten leiden zelden tot betere ideeën. - Gebruik strategie als filter
Niet elke mening is relevant; alleen wat past bij merk en doel telt.
Conclusie
Kauwen & kluiven is een bekend risico in strategisch-creatieve processen.
Niet omdat analyse verkeerd is, maar omdat analyse zonder koers zijn doel voorbijschiet.
Creatief succes ontstaat wanneer:
- Strategie richting geeft
- Analyse ondersteunt
- Creativiteit ruimte krijgt
- Besluiten op tijd worden genomen
Meer weten?
Meer weten over hoe strategische analyse kan bijdragen aan creatief succes?
Neem contact op met Mark van Norden, strateeg bij Amazing. Hij kan je er meer over vertellen en denkt graag mee over jouw merk of vraagstuk.